合效思想
魯酒的未來之路如何走？
合效（山東）營銷策劃機(jī)構(gòu)總經(jīng)理 韓亮
魯酒過去的十年，臥薪嘗膽，業(yè)精于勤。伴隨中國白酒行業(yè)發(fā)展，魯酒也取得了一定成績。未來的十年中國會(huì)發(fā)生什么？是什么在決定著魯酒的生死？魯酒如何應(yīng)對？
合效策劃與您一起先來梳理一下魯酒面臨的現(xiàn)狀。限制“三公消費(fèi)“給中國高端白酒，特別是全國性品牌帶來嚴(yán)重打擊，盡管部分魯酒企業(yè)漁翁得利，但總體而言也受到嚴(yán)重影響。中國白酒行業(yè)已經(jīng)從”黃金期“進(jìn)入”白銀期“，在中國經(jīng)濟(jì)大環(huán)境萎靡的時(shí)代，目前魯酒的答卷還算湊合。單一魯酒企業(yè)的目前規(guī)模在全國來講，還不算大。魯酒絕大部分仍然在山東本土互相廝殺，走不出山東。
魯酒面臨的共性問題也不少。產(chǎn)品線以中低檔為主，高端產(chǎn)品幾乎失陷。寄予厚望的芝麻香仍然存在問題，發(fā)展速度和規(guī)模還差強(qiáng)人意。人才隊(duì)伍和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不夠合理，營銷成本不斷增加，外省資本進(jìn)入山東……
沒有遠(yuǎn)慮必有近憂。不懂未來，就很難做好現(xiàn)在。把握行業(yè)趨勢，才能運(yùn)籌帷幄。戰(zhàn)略失誤會(huì)落后五年，觀念失誤會(huì)落后至少十年。魯酒的明天在哪里？中國食品頂級策劃機(jī)構(gòu)——合效策劃，與您共同穿透行業(yè)本質(zhì)。
未來十年決勝靠什么？
白酒進(jìn)入資本時(shí)代，魯酒應(yīng)當(dāng)未雨綢繆
縱觀全國，聯(lián)想資本一口氣吃下中國四個(gè)地方名牌白酒，也包括山東的孔府家。高端品牌水井坊被國外資本收購。白酒著名的品牌運(yùn)營企業(yè)——華澤集團(tuán)，在中國囤積了幾十個(gè)地方品牌。地產(chǎn)行業(yè)、煤炭行業(yè)、高利貸剩余資本等眾多民間資本進(jìn)入白酒行業(yè)。這些資本既有白酒業(yè)內(nèi)大佬，也有外行資本。山東的孔府家、今緣春、孔府宴等白酒品牌都陸續(xù)被外省資本控制。這只是一個(gè)開始，而不是結(jié)束。
白酒行業(yè)就像十年前的啤酒行業(yè)一樣，加快了資本整合的步伐。不管你看不看見，承認(rèn)不承認(rèn)，資本都已經(jīng)在中國白酒行業(yè)翻云覆雨。山東當(dāng)年有眾多啤酒品牌，最終要不被青啤收購，要不賣給了華潤雪花，要不在境外找個(gè)“洋靠山”，否則都最終難逃被“強(qiáng)奸“的厄運(yùn)。當(dāng)年連強(qiáng)勢的趵突泉、琥珀等名牌啤酒，也不能抵擋住資本的力量，最終被收購。
合效策劃總經(jīng)理韓亮認(rèn)為，企業(yè)的競爭有四個(gè)階段：產(chǎn)品階段、品牌階段、資本階段和戰(zhàn)略聯(lián)盟階段。中國白酒行業(yè)目前正在從品牌階段向資本階段跨越，如果我們不能與時(shí)俱進(jìn)，勢必被慘遭淘汰。如果行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入第三階段，我們?nèi)匀话凑掌放齐A段，甚至產(chǎn)品競爭階段去思維，那簡直是拿企業(yè)命運(yùn)在開玩笑。
很多魯酒總裁也看到了這一點(diǎn)。但仍然僥幸地認(rèn)為，白酒不同于啤酒行業(yè)，白酒具有地方特點(diǎn)，未來白酒不會(huì)像啤酒那樣，全國只剩下十幾個(gè)品牌。中國白酒十年后能留下一百個(gè)，還是一千個(gè)？誰都無法準(zhǔn)確預(yù)測。但趨勢是不變的，就是未來十年大批白酒企業(yè)和品牌將永久性消失。魯酒面臨嚴(yán)重壓力，企業(yè)出現(xiàn)困境的時(shí)刻，正是資本最開心的時(shí)刻。弱肉強(qiáng)食，適者生存。如果你還在麻木，如果你還在僥幸，未來只能成為資本市場“菜板上的魚”。目前，從國家大經(jīng)濟(jì)環(huán)境和中國白酒行業(yè)的大勢來看，都在幫助資本市場完成行業(yè)整合。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)將淘汰大批傳統(tǒng)魯酒企業(yè)
中國已經(jīng)從電子商務(wù)時(shí)代走向移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代。傳統(tǒng)的以PC技術(shù)為代表的電子商務(wù)成就了大批中國富豪，也買酒、酒仙網(wǎng)等大批酒類運(yùn)營平臺也在此時(shí)營運(yùn)而生。合效策劃機(jī)構(gòu)發(fā)現(xiàn)，而當(dāng)魯酒大部分企業(yè)對電子商務(wù)還不很清楚的時(shí)候，中國已經(jīng)進(jìn)入了下一個(gè)時(shí)代——移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，大數(shù)據(jù)營銷即將接憧而至。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)能帶來什么？合效策劃認(rèn)為至少會(huì)帶來五方面變革。首先是傳統(tǒng)媒體的衰退。報(bào)紙是遭受沖擊最大的，2012年全國報(bào)媒廣告下降7%。中國已經(jīng)有30%的成年人一月內(nèi)從不看電視。而智能手機(jī)的用戶已經(jīng)多達(dá)5.8億。微博的用戶已經(jīng)超過6億，而微信用戶也接近3億。意味著魯酒的廣告形式必須變革。其次是渠道的變革，未來十年在手機(jī)上買酒將成為主流，而不是在超市或煙酒專賣店。習(xí)近平主席曾在訪問俄羅斯時(shí)預(yù)言，未來中國很多私營小店將會(huì)消失。再次，是消費(fèi)方式的改變，定制和個(gè)性消費(fèi)會(huì)成為主流，下面會(huì)重點(diǎn)闡述該問題。第四，是營銷鏈條的結(jié)構(gòu)改變，渠道更加扁平，很多傳統(tǒng)經(jīng)銷商將被淘汰。第五，銷售半徑將逐步銷售，任何品牌都可以做全國市場，甚至全球市場。
有四個(gè)關(guān)鍵詞正在決定中國未來十年的營銷：多屏?xí)r代、云分享、流成本、注意力。如果你看不懂，以后可能會(huì)跟不上時(shí)代的步伐。
合效策劃認(rèn)為，移動(dòng)互聯(lián)是一次革命，絕不止是一項(xiàng)新技術(shù)。未來屏幕將與我們形影不離，不僅僅是電視、電腦、Pad、智能手機(jī)，餐桌、鏡子等生活或工作界面，都可能會(huì)成為我們溝通世界的電子屏幕。分享在傳統(tǒng)時(shí)代，口碑傳播的速度是加法式的，而借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，傳播速度將會(huì)以裂變式的速度遞增。每個(gè)品牌都會(huì)成為自媒體，以“零成本“的方式來傳播自己的品牌。但對企業(yè)的營銷運(yùn)作將會(huì)有更高的要求。微營銷是減少人流和信息流成本的最好方式之一，對廣告和實(shí)體店都會(huì)產(chǎn)生沖擊。在產(chǎn)品和服務(wù)嚴(yán)重同質(zhì)化的時(shí)代，注意力將成為重要的影響力。消費(fèi)者的眼球在哪，我們的銷售將產(chǎn)生在哪里。對于中庸傳統(tǒng)的魯酒企業(yè)來講，這是一個(gè)大挑戰(zhàn)。未來需要在產(chǎn)品命名、包裝設(shè)計(jì)、廣告宣傳、促銷推廣等多方面做好“注意力”工作。
未來，魯酒企業(yè)誰抓住移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)營銷，誰就節(jié)約了營銷成本，誰就在競爭中找到了彎道超速的路徑。
消費(fèi)發(fā)生變革，魯酒要順時(shí)而變
80后和90后十年內(nèi)將成為中國白酒的消費(fèi)主流人群，而他們的消費(fèi)習(xí)慣與60后和70后有著明顯的不同。他們不喜歡喝白酒，怎么辦？他們想要喝的白酒是什么樣子的？他們喝酒的習(xí)慣是什么？如何對他們進(jìn)行推廣自己的品牌？我們的魯酒企業(yè)準(zhǔn)備好了嗎？
四川的“江小白“屌絲白酒已經(jīng)如火如荼，河南宋河酒業(yè)為80后專門推出了”嗨80“時(shí)尚品牌，寶豐酒業(yè)為討好85后專門推出了”小寶“品牌。不討好年輕人，我們將失去未來的十年。誰贏得了年輕人的心，誰將在未來競爭中勝出。嘗試可能會(huì)失敗；但不嘗試，就沒有未來。
合效策劃總經(jīng)理韓亮認(rèn)為，隨著移動(dòng)互相網(wǎng)和物聯(lián)網(wǎng)的成熟，個(gè)性定制將成為下一個(gè)消費(fèi)主流。在傳統(tǒng)工業(yè)時(shí)代，小規(guī)模定制的成本非常高，而將來個(gè)性定制將不再是高端客戶和團(tuán)購單位的特權(quán)。未來的白酒定制，絕不是換個(gè)標(biāo)簽?zāi)敲春唵危貙⒏尤诵曰蛡�(gè)性化。對于地產(chǎn)魯酒品牌來言，這是一次機(jī)會(huì)，可以充分借助“天時(shí)和地利”優(yōu)勢，及早行動(dòng)。在未來十年，每個(gè)人都可以做生意，消費(fèi)者可以隨手把他喜歡的產(chǎn)品轉(zhuǎn)讓給他身邊的朋友。微信等自媒體正在幫助他們實(shí)現(xiàn)這一現(xiàn)實(shí)，這就是分享的力量。
白酒品牌越來越全國化的同時(shí)，意味著大品牌的規(guī)模化優(yōu)勢更加明顯，魯酒在該方面沒有任何優(yōu)勢。而作為魯酒而言，在短期內(nèi)無法沖擊一線品牌時(shí)，要走“小而特”的路線，滿足越來越多的個(gè)性需求。而個(gè)性產(chǎn)品不一定限制在本區(qū)域銷售，完全可以借助移動(dòng)互聯(lián)和物聯(lián)網(wǎng)，做全國人的小眾生意。按照長尾理論，在大品牌不樂意做或者沒來得及做的領(lǐng)域里，及早重新定位尋找自己獨(dú)特的市場。
魯酒如何走好未來之路？
借助系統(tǒng)營銷，贏取未來十年
中國營銷已經(jīng)進(jìn)入4.0時(shí)代，先后經(jīng)歷了點(diǎn)子時(shí)代、策略時(shí)代和戰(zhàn)略時(shí)代三個(gè)階段，已經(jīng)進(jìn)入系統(tǒng)營銷時(shí)代。系統(tǒng)營銷，是中國十佳策劃機(jī)構(gòu)——合效策劃在國內(nèi)率先提出的先進(jìn)營銷理論體系。所謂系統(tǒng)營銷，就是要在“道法術(shù)器”四個(gè)層面，在內(nèi)力和外力兩大驅(qū)動(dòng)下，保持方向一致、結(jié)構(gòu)合理、以小搏大、快慢有度，從而減少內(nèi)耗，增加業(yè)績。
為什么企業(yè)的投入產(chǎn)出比越來越不理想？為什么無論如何努力，業(yè)績?nèi)匀粵]法突破？為什么企業(yè)三五年停滯不前，甚至出現(xiàn)后退？為什么模仿成功企業(yè)的東西，在自己企業(yè)里毫無結(jié)果？過去競爭靠戰(zhàn)略和策略，未來企業(yè)競爭拼的是系統(tǒng)。沒有獨(dú)一無二的商業(yè)模式，沒有圍繞自己核心競爭力形成獨(dú)特的營銷系統(tǒng)，一切都是紙老虎。在未來的白酒資本戰(zhàn)、移動(dòng)互聯(lián)戰(zhàn)和年輕客戶戰(zhàn)中，必將被摧枯拉朽。
系統(tǒng)營銷需要解決什么？首先要圍繞核心資源對企業(yè)而不僅僅是品牌，進(jìn)行重新定位，并形成自己獨(dú)特的商業(yè)模式。其次在推廣策略、招商策略、營銷工具、視覺憲法等方面進(jìn)行落地。再次，在落地執(zhí)行過程中要有檢核系統(tǒng)，能保證每一個(gè)營銷行為不偏離自身營銷系統(tǒng)，避免內(nèi)耗對外發(fā)揮最大戰(zhàn)斗力。借助中國智慧和西方科學(xué)，實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)突破。
合效策劃給出的四點(diǎn)建議
一、 資本來襲，未雨綢繆。資本時(shí)代的大潮我們無法改變，但要做好準(zhǔn)備。主動(dòng)積極的與資本運(yùn)營公司接觸，了解資本運(yùn)營的規(guī)則和流程，而不是消極地拒絕。企業(yè)戰(zhàn)略制定必須在新資本時(shí)代的環(huán)境下進(jìn)行。在資本方面，景芝酒業(yè)等企業(yè)已經(jīng)開始在行動(dòng)，值得欣慰。
二、 定制時(shí)代，鄉(xiāng)情為重。在本地市場重點(diǎn)做好感情牌，用鄉(xiāng)情來阻擋大品牌的圍剿，鞏固原有的根據(jù)地市場。在外地借助移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)等先進(jìn)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)讓漂泊在外地的老鄉(xiāng)們，在家中購買到本地產(chǎn)品。但從長遠(yuǎn)來看，要走做個(gè)性化市場，品牌名稱必須“去地方化”。趵突泉、瑯琊臺、煙臺古釀這樣的區(qū)域化品牌，根本無法走向全國，應(yīng)當(dāng)為年輕市場起一個(gè)類似“嗨80”這樣的品牌名稱。在客戶定位、產(chǎn)品賣點(diǎn)、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品口感、飲用方法、推廣方式等全方位的走個(gè)性化之路。
三、 移動(dòng)互聯(lián)，營銷再造。山東酒類營銷人才匱乏，要抓住移動(dòng)互聯(lián)大潮，首先要從人才年輕化和專業(yè)化開始。沒有合適的人才，一切戰(zhàn)略都是白費(fèi)。公司要重視移動(dòng)互聯(lián)營銷，囤積大量專業(yè)人才，實(shí)現(xiàn)零成本直銷。讓消費(fèi)者在家中或辦公室可以通過手機(jī)預(yù)訂，甚至完成手機(jī)支付，借助現(xiàn)代物流送貨上門。移動(dòng)互聯(lián)是一次機(jī)遇，也是營銷升級的最佳時(shí)機(jī)。
四、 行業(yè)逆境，順勢則昌。當(dāng)白酒寒冬來臨時(shí)，企業(yè)家首先要做的是思考而不是胡亂的掙扎。低谷時(shí)，做的大多數(shù)決策都是盲目無效的。把握未來趨勢，冷靜思考后，才能正確決策。另外一點(diǎn)，在逆境中要順勢而為，而不是以自我觀點(diǎn)為中心去急躁地改變現(xiàn)狀。既然高端白酒受限制，就不要用主要精力解決高端產(chǎn)品銷售問題，而是尋找平民白酒的新機(jī)遇。日本經(jīng)營之圣——稻盛和夫指出，不景氣的程度越重，越是需要以積極的心態(tài)面對，全員團(tuán)結(jié)，集思廣益，從內(nèi)部進(jìn)行突破。應(yīng)當(dāng)把蕭條當(dāng)做一次成長的機(jī)會(huì)。
以上觀點(diǎn)，僅僅是個(gè)人之見，望大家各抒己見。意見僅供思考和參考。歡迎山東白酒界同仁，與合效策劃機(jī)構(gòu)老韓共同討論魯酒的未來之路。
韓亮，中國十佳策劃機(jī)構(gòu)——合效策劃總經(jīng)理，中國策劃專家委員會(huì)副秘書長，中國食品頂級專家團(tuán)成員。13853102229 www.aamkt.com hlpje@163.com 微信號：SD-hanliang 各大微博@合效策劃韓亮
