合效（山東）營銷策劃機(jī)構(gòu)總經(jīng)理 韓亮

中國是一個(gè)地大物博、民族眾多的國家，自然土特產(chǎn)也琳瑯滿目。特產(chǎn)在以前是一個(gè)區(qū)域性產(chǎn)品，大多數(shù)在本地銷售，至多以禮品形式被帶向外地。但目前中國特產(chǎn)正在發(fā)生變革。

讓我們先看一下消費(fèi)環(huán)境的變化。消費(fèi)者的需求多樣化，不僅送禮送特產(chǎn)，自己消費(fèi)還熱衷消費(fèi)名優(yōu)特產(chǎn)。特產(chǎn)一般在當(dāng)?shù)囟贾辽儆猩习倌甑臍v史，給人的感覺是傳統(tǒng)工藝和安全放心，特別是在食品領(lǐng)域。伴隨高速和高鐵的發(fā)展，中國市場(chǎng)正在成為一盤棋，旅游和商務(wù)進(jìn)一步推動(dòng)了特產(chǎn)消費(fèi)。現(xiàn)代物流、電子商務(wù)和快遞業(yè)的興起，也進(jìn)一步為特產(chǎn)發(fā)展提供了基礎(chǔ)。中國食品頂級(jí)策劃機(jī)構(gòu)——合效策劃認(rèn)為，中國特產(chǎn)的營銷趨勢(shì)體現(xiàn)在以下五個(gè)方面，簡稱“五化”。

土特產(chǎn)一般在本地都有悠久的歷史，從原料、生產(chǎn)到消費(fèi)都離不開本地的環(huán)境。但社會(huì)在發(fā)展，消費(fèi)環(huán)境和消費(fèi)需求在發(fā)生改變，刻舟求劍無疑自掘墳?zāi)埂．a(chǎn)品不創(chuàng)新等死，創(chuàng)新找死。特產(chǎn)企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)上始終游弋在傳統(tǒng)與創(chuàng)新之間，合效策劃認(rèn)為，在保持傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上適度創(chuàng)新，創(chuàng)新的關(guān)鍵是是否以消費(fèi)者需求為標(biāo)準(zhǔn)，滿足其需求。事實(shí)證明：諸多中華老字號(hào)倒閉，大多因?yàn)闆]有與時(shí)俱進(jìn)。

云南普洱、東北木耳、新疆大棗、龍口粉絲、北京烤鴨、臺(tái)灣小吃等等無數(shù)種產(chǎn)品都從區(qū)域特產(chǎn)走向全國，甚至成為了百姓常態(tài)消費(fèi)產(chǎn)品。許多省政府牽頭，到外地進(jìn)行集體推廣。推廣形式比如，開展會(huì)、辦論壇、做廣告。如今隨意走在一個(gè)大中型城市，都會(huì)看到很多外地特產(chǎn)專賣店，百姓在家門口就能買到稱心如意的全國特產(chǎn)。電商的興起更加快了中國地方特產(chǎn)全國化的步伐。

個(gè)體小規(guī)模的特產(chǎn)店正在受到連鎖性特產(chǎn)店的沖擊。高速公路服務(wù)區(qū)、加油站、車站碼頭機(jī)場(chǎng)、星級(jí)酒店等特殊渠道，造就了一批特殊渠道型連鎖店。海參、名茶、海洋食品等高端產(chǎn)品，已經(jīng)形成了專業(yè)型特產(chǎn)連鎖店。連鎖超市憑借產(chǎn)品線寬、店面位置和規(guī)模優(yōu)越、品牌檔次高等優(yōu)勢(shì)，正在獵取高端客戶和集團(tuán)客戶的優(yōu)質(zhì)市場(chǎng)。連鎖型超市的發(fā)展也并非一帆風(fēng)順，他們同樣要面臨淡季和高房租等威脅。連鎖特產(chǎn)店應(yīng)當(dāng)“變坐商為行商”，這才是持續(xù)發(fā)展的王道。

淘寶、京東等大型綜合性商城的發(fā)展如雨后春筍，新專業(yè)特產(chǎn)購物網(wǎng)站幾乎每天都有上線。電商推動(dòng)了地方特產(chǎn)全國化，也讓中國特產(chǎn)市場(chǎng)擴(kuò)容。無論是專業(yè)的特產(chǎn)商家，還是廠家直營的網(wǎng)店，都在與傳統(tǒng)渠道爭奪市場(chǎng)份額。據(jù)合效策劃機(jī)構(gòu)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，很多品牌也已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了線上線下的“雙線作戰(zhàn)”。沒有電商的特產(chǎn)，也就沒有未來，這不是危言縱聽，已經(jīng)正在變成現(xiàn)實(shí)。

食品安全已經(jīng)成為困擾中國食品行業(yè)的大難題，中國特產(chǎn)也不例外。合效策劃認(rèn)為，在將來誰能解決信任問題，誰將業(yè)績獲得突飛猛進(jìn)。著名經(jīng)濟(jì)學(xué)者劉姝威鼓勵(lì)農(nóng)民利用微博銷售農(nóng)產(chǎn)品，在一個(gè)地處太行山深處的小山村，發(fā)起了“買核桃、修山路”的活動(dòng)。 農(nóng)民每天在微博上公布種植和采收細(xì)節(jié)，贏得了網(wǎng)友信賴，業(yè)績驚人。為解決信賴問題，除了企業(yè)不弄虛作假和亂添加外，還要發(fā)動(dòng)消費(fèi)者“參與營銷”，讓消費(fèi)親身感受和監(jiān)督生產(chǎn)的每一個(gè)環(huán)節(jié)。可以通過生態(tài)旅游、產(chǎn)品DIY、網(wǎng)絡(luò)視頻直播等多種方式實(shí)現(xiàn)參與營銷。

 

作者：韓亮，中國十佳策劃機(jī)構(gòu)——合效策劃總經(jīng)理，中國市場(chǎng)學(xué)會(huì)專家委員，中國食品頂級(jí)專家團(tuán)成員，我國著名實(shí)戰(zhàn)派營銷專家，專注系統(tǒng)策劃。

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