山東合效營銷策劃機構總經理www.aamkt.com  韓亮

茅臺每次拍賣無一流產，價格屢創新高，成為資本市場和收藏界的新寵。茅臺三級跳式連續漲價，連茅臺集團也感到吃驚，“不得已”連下幾道限價令。最終茅臺象中國房價一樣，越限制價格越高，越控制終端越缺貨。

從大環境來看，中國資本市場投資渠道過窄，既然能出現“蒜你狠”、“姜你軍”，那么具備升值潛質的茅臺，成為資本和收藏界的炒作題材也就不足為奇。從企業品牌建設上來看，茅臺與五糧液一直在爭國酒地位，價格成為國酒地位的競爭焦點。在利潤和品牌形象的驅動下，茅臺和五糧液等中國高端一線品牌在漲價的風潮中互不相讓，都嘗到了漲價的甜頭。綜合以上原因，茅臺等高端白酒漲價也就在情理之中。

53度醬香茅臺是茅臺集團的標志性產品，“一人得道”，不但提高了企業的利潤率，而且茅臺其它產品也“雞犬升天”。無疑茅臺集團是漲價最大的受益者。區域強勢品牌的高端產品和洋酒等品牌，在茅臺漲價的同時也享受了行業升級的分紅——或擴大了市場份額，或提高了產品售價。中國十佳策劃機構——合效策劃機構認為，茅臺漲價后留下的市場空間是行業結構性價格上漲帶來的利益，而不是來自此消彼長的利益。

有人認為：茅臺、五糧液不斷沖刺高端的同時，反而將這部分市場拱手讓給了各區域品牌。合效策劃認為，這種現象的確存在，但觀點不完全正確。茅臺漲價帶動中國白酒行業消費升級，就像一個股市里巨鱷級大股增長帶動大盤增長一樣，區域品牌跟隨其受益。不是來自茅臺讓出的次高端價格空間，而是擴大了價格帶，提高了整個白酒行業的利潤和售價。這一點很像煙草，中華和蘇煙旺銷，區域品牌也跟隨銷量增加，跟隨提價。標志性茅臺漲價后，茅臺家族的其它產品也同區域品牌一樣，跟隨價格上調或者價格不調銷量增加。茅臺是最大的贏家，區域品牌也成為贏家之一，這就是行業巨頭對白酒行業帶來的“集體福利”。

目前對洋河、郎酒、瀘州、劍南春、汾酒等二線名酒來說，存在很多機會。他們如何把握次高端市場的機遇呢？中國酒水咨詢專家——合效策劃建議：

首先，在廣告和促銷上加大品牌投放力度，獲得消費者的好感，提升自己的品牌形象，吸引茅臺五糧液漲價流失的部分客戶。

其次，乘虛而入在終端上加強攔截，擴大A類酒店的導購小姐隊伍，對茅臺五糧液等品牌進行有效攔截。這種方法最有效，而且立竿見影。

第三，要多舉辦品鑒會、多贊助高端活動等，增加公關力度和頻次，提升在高端客戶中的品牌形象，及時彌補消費者心智空間中的次高端市場。

第四，二線品牌提價要慎重進行，合效策劃機構認為，應當先乘虛擴大市場份額，提高企業的綜合競爭力，再在合適時機跟隨提價，不宜過早提價。二線品牌畢竟不是茅臺那樣的稀缺品牌，否則很可能偷雞不成蝕把米，到頭來錯過了擴張自己的良機。

第五，要提升整體產品線結構。應當清醒的看到，茅臺漲價只是中國白酒消費升級的一個信號或代表。中國白酒升級是在中國消費升級基礎上進行，無論茅臺日后是否連續漲價，都阻擋不了中國白酒價格的整體上漲趨勢。因此，二線品牌產品結構調整不只是高端產品的事情，而是所有產品都要上調。一方面提高產品品質和包裝，另一方面提高產品的售價，兩者需同步進行。山東的芝麻香型，作為中國高端白酒的新香型，應當乘機加大推廣力度，占領次高端市場。

茅臺漲價不但影響到了中國白酒行業，洋酒也會擴大部分市場份額。茅臺漲價而且一酒難求，很多消費者會轉向其它替代品，洋酒和進口葡萄酒會成為其中的受益者。茅臺的忠誠客戶在漲價時，影響不大，他們仍然會繼續成為茅臺的“忠誠粉絲”，而且提高了他們的忠誠度，提高了他們品牌消費的優越感。這部分消費者幾乎是非茅臺不喝的群體，洋酒不會成為他們的“新歡”。但是偶爾消費茅臺的群體會部分產生動搖，他們會因為價格因素，轉而嘗試洋酒等新品類。

這幾年洋酒和進口葡萄酒的市場份額也在快速增長，滿足了酒類消費多元化的需求，也日漸成為一種新潮流。洋酒已經開始脫下奢侈消費品的華麗外衣，在茅臺高端白酒不斷提價的環境下，成為高端消費者的新寵。但合效策劃機構認為，洋酒盡管能分區部分次高端市場，但仍然無法成為替代高端白酒的主流品種，因為高端白酒仍然是商務和政務的首選酒類。

韓亮，中國十佳策劃機構——山東合效營銷策劃機構總經理，中國市場學會專家委員，中國食品酒水頂級專家團成員。

地址：濟南洪樓西路39號智慧大廈805，郵編：250100，www.aamkt.com hlpje@163.com  QQ:82101814